按照传统观念,贫困群体是经济发展的受害者,扶贫就是由政府或有社会责任感的企业伸出援助之手,做善事。但这种扶贫并没有使贫困群体从根本上脱贫,这被称为“输血式扶贫”。能不能把扶贫与社会财富的创造结合起来,使扶贫不仅是企业的社会责任,而且也是企业新的商机呢?印度籍美国管理学家C.K·普拉哈拉德(C.K.Prahalad)对这一问题作了肯定的回答,提出一条实现双赢的企业扶贫之路。这正是他的著作《金字塔底层的财富》的中心。

在任何社会中,贫困者的人数都是庞大的,被称为“金字塔底层”(theBottomthePyramid,简称BOP)。要使这个庞大的群体成为财富的来源和值得企业开发的商机,就必须转变观念,这就是不再把贫困群体作为受害者、社会负担或同情的对象,而是“开始将他们视为敏锐的、有创造力的企业家和有价值意识的消费者”,这就可以“开启崭新的机会之门”。

作者的这些话是对外国企业家讲的,但完全适用于中国企业家。在经济发展过程中,中国也出现了相当大的收入差距,处于金字塔底层的贫困群体并不比世界水平低。仅仅农村贫困群体在人口中就占了70%以上。谁都知道农村市场对经济发展的意义,但绝大多数企业还是把目光投向城市市场,尤其是中高收入市场。在国际上,它们也把目光投向发达国家市场,而忽视了人数要多得多的发展中国家市场。在他们的潜意识中,低收入国家与人群没有市场机会。针对企业的这种错误观念,作者指出,按购买力平价计算,发展中国家的GDP总计近14万亿美元,超过日本、德国、法国、美国和意大利之和。收入决定购买力,有收入就有市场,从这种意义上说,忽略这个市场无疑是一个重大的战略失误。

企业家的观念决定企业战略和经营方式。转变观念绝不仅仅是思想认识问题,而且要从根本上改变企业战略与经营方式。只有实现了这种转变,贫困群体的潜在市场才能变为现实的市场,这个市场的商机才能变为滚滚而来的利润,企业利润最大化的行为才能同时成为最有效的扶贫方式。

当企业以城市中高收入群体为目标客户时,产品的开发、包装、销售模式,都是以这个群体为中心的。要认识到,BOP市场与这种传统市场有重大差异。不改变原有经营方式,在BOP市场上不可能成功。例如,以中高收入群体为目标客户时,可以靠产品特色,收取高价格,实现利润率的最大化。但贫困群体关心的还是实惠,难以接受高价格,而这个群体人数又多,因此,必须变高价格为低价格,扩大销售量,以利润量为目标。这种经营目标的变化必然引起产品开发、包装、销售模式的改变,甚至是根本的改变。就包装而言,较为豪华的大包装更能吸引城市中高收入消费者,也节约了这些人的时间,但以BOP市场为目标客户时,包装就要简朴,而且采用小包装。当然,这种具体经营模式的确定,并没有可以照搬的模式,但却有某种共同的规律。在“金字塔底层的创新实践”中,作者用六个开发BOP市场成功的案例,给我们提供了许多有益的启示。

作为管理学家,作者根据自己的研究告诉企业家,配送方案并不是进入BOP市场的主要障碍;BOP市场同样有品牌意识;BOP市场是相互联结的;BOP消费者也乐意接受先进技术。作者还总结出了BOP市场的12条原则,以及如何把这些创新原则变为现实。

开发BOP市场同时也是创造财富的过程。这种财富创造有两种含义。一是企业开发这个市场寻找到了新的商机,企业生产发展、利润增加,这就是整个社会财富的增加。另一个也许更加重要,那就是使贫困群体的能力提高,有脱贫致富的机会,贫困群体财富的增加当然也是社会财富的增加。在这种意义上可以说,开发BOP市场就是企业为扶贫作了重大贡献——这种贡献要远远大于出于同情心和社会责任感的慈善捐赠。贫困群体脱贫首先来自动力。当消极地接受无偿捐助时,人会越来越懒,依赖心增强。当他们看到更好的消费方式时,就会激发自己勤劳致富的动力。而且,在开发BOP市场时,产品的生产与销售主要还是靠这些地区的人。这就提供了脱贫的工作机会。在这个过程中,贫困群体的意识改变了,能力提高了,自己就有了脱贫致富的能力。输血式脱贫变成培养造血功能的脱贫。在这种意义上说,企业开发BOP市场是双赢的,是企业的扶贫之路,也是企业社会责任的真正实现。

扶贫绝不仅仅是企业的责任,也是政府和非政府组织(NGO)的责任。同样,开发BOP市场也不仅仅是企业的事,还要有政府、非政府组织和其他机构的参与。从政府来看,应该为企业进入BOP市场创造良好的环境,尤其是提高交易治理能力。政府为企业服务就是为扶贫作了贡献。