德比尔斯是南非的钻石公司,它的广告词“钻石恒久远,一颗永流传”为许多人熟知,也使许多人怦然心动。德比尔斯控制了世界钻石生产的80%左右,成为世界钻石市场的垄断者。当它在英国伦敦舰队街的一座小楼上举行每年的钻石交易会时,不许买主有讨价还价的权力,谁要不接受它的一口价,下次就不许参加交易会。这样霸道的垄断者为什么还要做广告呢?

我们知道,垄断是某种产品唯一的供给者,这种市场上没有竞争,当然也就不需要作为竞争手段的广告了。德比尔斯尽管没有控制世界100%的钻石生产,但80%的市场份额已使它可以像垄断者一样行事了。德比尔斯之所以做广告主要并不是由于它的垄断地位受到本行业之内来自俄罗斯和斯里兰卡(它们主要控制另外20%的钻石供给)的威胁,而在于它是一种无保障的垄断。

按照经济学的解释,如果一个企业是其产品唯一的卖者,而且如果其产品并没有相近的替代品,这个企业就是垄断者。形成垄断的基本原因是进入障碍,即其他企业无法进入该行业,使这个企业保持了唯一卖者的地位。进入障碍有两个来源。资源控制和规模优势(只有一个生产者时平均成本才能最低)所引起的垄断称为自然垄断,政府立法(如政府特许经营或专利权)所引起的垄断称为立法垄断(或合法垄断、人为垄断)。垄断者控制了该行业的市场,可以通过控制产量来确定价格,从而实现利润最大化。这就是说,垄断市场无竞争,所以,不用采取价格竞争或非价格竞争(如广告)手段。

但是,有两种情况会威胁到垄断者唯一卖者的地位。其一是相近替代品的存在或出现。其二是潜在进入者的进入威胁。在这两种情况下,原有垄断者的地位没有保障,称为无保障的垄断,也就是它们的垄断地位随时可能被打破。这些无保障垄断者在感到自己的地位受到威胁时,就要为未来可能的竞争,或阻止潜在竞争者进入而未雨绸缪,采取一些预防式竞争手段。

德比尔斯公司正处于无保障垄断者的地位,它可能的竞争对手不是来自潜在进入者(因为现在还看不出哪个地方能发现南非这么多的钻石。已知的钻石资源难以对它形成威胁),而是来自相近的替代品。与钻石类似的装饰品有翡翠、红宝石和蓝宝石等。这些其他宝石能否替代钻石取决于人们的评价。如果人们认为,钻石和其他宝石都有类似的装饰作用,可以满足自己炫耀性消费的欲望,或足以代表自己的身份,其他宝石就是钻石的相近替代品,德比尔斯的垄断地位就被打破了。这时,德比尔斯对钻石收取高价或采用不许讨价还价的霸道做法,就会使人们转向其他宝石。

但是,如果人们认为钻石有其他宝石所不能代替的独特之处,例如,只有钻石才能象征爱情的永恒,作为结婚或定情信物只能送钻戒,德比尔斯就可以保持钻石的高价,并在那座小楼里霸道下去。因此,德比尔斯做广告的目的就是要把钻石与其他宝石分开,让消费者接受钻石无可替代的观念,以确保自己的垄断地位。从现在德比尔斯在舰队街那座小楼里的霸道来看,这个广告是成功的。

德比尔斯的事例告诉我们两个重要道理。一是打破垄断的一个重要方法是扶植替代产品竞争者或潜在竞争者。当垄断者的地位受到威胁时,它会以提高自己的效率来未雨绸缪。例如,现在中国电信仍具有垄断地位,但在联通日益强大,而且我国要开放电信市场时,它不也在努力降价或改善服务吗?二是垄断者自己要善于发现替代产品的出现和潜在竞争者,千万别在已有的垄断地位上做平安梦。例如,过去被称为“铁老大”的铁路运输在长途运输上曾有不可替代的垄断地位,但正由于它没有看到民航与公路运输(尤其是高速公路)对它的潜在威胁,才在竞争中蒙受打击,客货运量减少,并出现亏损。这个教训值得许多现在仍有垄断地位的企业汲取。

市场瞬息万变,不可能有永恒的垄断者,现在美国连传统上作为自然垄断的电力行业也开始竞争了。企业的成功要依靠自己的竞争力,千万别迷恋于垄断地位。居安思危适用于包括垄断者在内的任何一个企业。