《可口可乐营销革命》并不是要讲可口可乐如何如何,但是它会涉及到许多可口可乐的案例,类似的案例可以用来解释和探讨营销的战略和战术。我和我的同事们正是运用这些战略战术,把一家像可口可乐这样的百年老店的销售额在5年内提高了50％,也就是说从100亿听提高到150亿听。我要向你讲述的并不仅仅是我们已经做了什么,更为重要的是,我要把我们如何给该品牌定位,宣传和振兴的一些原则向你们阐明。我们确实做了一些令人激动的和头晕目眩的广告,也搞了一些令人难忘的活动和惊人的刺激场面。但我们成功的秘诀在于,我们从来没有忘记我们的目标,那就是使更多的人购买更多的可口可乐,让公司能取更多的金钱。在此同一期间,可口可乐的市场价值从400亿美元跃升到了1600亿美元。

我也会向你讲述“新可乐事件”,并会告诉你为什么这是一个巨大的成功。诚然,我们的营销活动在重推广古典型可乐之前,持续了仅仅77天,浪费了数以“吨”计的金钱并引起了公众的愤怒。但是,我认为“新可乐”实际上很成功,因为它复兴了可口可乐的品牌,并重把公众的注意力引向了可乐。虽然它没有按照我们的原计划发展,但是,我们也达到了我们的目的,即改变了消费者和品牌之间基本对话的模式。改变这种模式是你在本书中要多次看到的一个概念。这样的例子你不仅在软件饮料界会看到,而且在计算机业、航空业、洗涤用品业、旅游鞋业以及所有产品类的行业都会有类似的情况。

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总的说来,我想向诸位传输这样一个信息,即市场营销员们已经忘记但应该记住的东西,营销必须能把商品卖出去。营销并不是创造一个形象。形象的树立只是意味着人家知道你、认识你,但是,这并不一定会让人家购买你的产品。营销也并不是要制作哗众取宠的广告。它是要通过方案,促销活动、广告等诸多活动达到实际效果,即要使人们相信他们应该购买你的产品。对快餐店来说即是食物的消费,对航空公司来说即是载客率。它们都需要利润,这才是它们的最终目的。