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首页 新切割营销txt,chm,pdf,epub,mobi下载作者:路长全 出版社: 机械工业出版社 副标题: 将对手逼向一侧,营销是切割之争 出版年: 2011-11 页数: 207 定价: 42.00元 装帧: 平装 ISBN: 9787111359586 内容简介 · · · · · ·《新切割营销》内容简介：“新切割营销的钻石模型”首次由中国最具影响力的营销实战专家路长全集多年的实战经验提出,它的理论机理是运用几种营销手段很自然地形成钻石型的多面体,从而形成企业自身独特的立体式的成长空间。一刀切高度,一刀切角度,高度构建“第一”,角度造就“唯一”。只有在消费者心智中建立起“第一”或“唯一”两种认知,你才是不可被取代、不可被复制的。新切割营销的钻石模型向读者充分展示了全方位的、立体化的营销策略。较之《切割营销》,书中的案例无论在数量和质量上都更丰富、更精彩、更具指导性,理解起来更轻松,应用起来更明晰。 作者简介 · · · · · ·路长全,中国著名营销战略专家,近二十年致力于中国品牌实践和营销理论体系的构建,在中国企业界享有极高声誉。北京大学民营经济营销课题组组长、清华大学等知名高校客座教授。 目录 · · · · · ·前 言绝大多数人都对营销的关键运作没有清楚的概念,导致营销付出了巨大的代价。 本书阐述了营销竞争的实质,找出构成它们的那些事物之间的联系,指出了营销竞争的切割手段,这个手段简单而有效。 越本质的东西就越简单,越本质的东西越使人进步！ 第1篇营销是切割之争 切割战略确保在最坏的情况下也能保护你！ · · · · · ·() 前 言 绝大多数人都对营销的关键运作没有清楚的概念,导致营销付出了巨大的代价。 本书阐述了营销竞争的实质,找出构成它们的那些事物之间的联系,指出了营销竞争的切割手段,这个手段简单而有效。 越本质的东西就越简单,越本质的东西越使人进步！ 第1篇营销是切割之争 切割战略确保在最坏的情况下也能保护你！ 为什么有些产品和对手没有什么区别却能高速成长? 营销不是卖更好而是卖不同,实现差异的最有效手段就是切割营销。 营销切割是站在竞争的角度,清晰切割出自己产品（或服务）独特人群、市场区域、渠道区隔、价格区隔、新品类别、认知差异和位阶高度等,在消费者心智中清晰划出消费者接受我们,同时又规避对手正面竞争的立体空间。 第1章营销竞争是切割之争而非产品之争/3 很多人自认为拥有最好的产品,觉得笑到最后的人非己莫属,其实这只是幻想！ 营销是产品在消费者心智中认知的较量,问题是如何快速低成本达成认知,这是营销竞争的本质所在：切割！ 第2章切割营销实现五大功能/14 将同质化的产品卖出不同,这是全世界成功企业营销的成功所在；对于中国企业而言,还必须实现以小搏大、实现有效分销、提高有效产出效率以及快速高效率地建立品牌。 切割营销案例之一： 长寿花开,香满中国 ———长寿花玉米油营销战略案例 世人都知道义乌制造、深圳制造,却很少有人知道,中国山东有个邹平县,同样的传奇而又异样的低调。 这个名不见经传的县级市,有超过300家产值过亿的企业,更盘踞着辐射全球的世界级大工厂如全球针织大王、牛仔大王、毛巾大王、家纺大王等等。遗憾的是,这些上亿级的世界工厂中,敢跳出来做自主品牌的不多,最后能把品牌做成的更是屈指可数。 这其中,长寿花玉米油就是从世界工厂到自主品牌的成功典范,也是赞伯在实战中合作感情最深的企业之一。 从零起步的路并不好走 长寿花玉米油,健康当家油 让品牌赢在起跑线上 一流的营销卖标准 将缺点转化成优点,将优点转化成卖点 三大整合,催开长寿花 产品概念升级 品牌地位升级 品牌构建升级 产品线升级——全线开花,打造“长寿花健康家族” 第2篇认知切割——将同样的产品卖出不同 没能将企业做大：要么经验太少,要么经验太多！ 不降价、不促销卖不出去,降价促销又没有利润,如果是这样,你一定在就产品卖产品!这是一种最笨的营销方法! 营销的本质功能就在于将同样的产品卖出不同来!否则要营销干什么? 第3章全世界成功企业的营销都在于“差异化” /23 可乐就是可乐,可口可乐不是汽水！沃尔沃载货汽车不是车,是挣钱方案！这就是消费者对相关产品的认知！ 如果可口可乐就汽水卖汽水,绝对卖不到今天这样的如火如荼！ 这些成功品牌运作的核心就是不卖产品本身！ 第4章灌注感性引发差异/27 赋予产品以感性的力量,这种力量使产品与众不同！这就是感性切割。 感性力量激活了产品,使产品具备了被接受的广泛的、基本的支撑点 切割营销案例之二： 公牛插座营销立体切割 ——三刀切割定格局 “前有狼,后有虎,中间还有一堆小老鼠”,在这个混乱的恶性竞争的行业,公牛插座这是一个品牌成长的奇迹。公牛插座高速崛起的背后是一把把切割市场的锋利之刀！小产品,大营销,三刀定格局！ 混乱是品牌成就的奠基石 一刀切出品牌认知——安全插座 一刀切出产品标准。 一刀切出高端形象——形象国际化 渠道要复合——不复合不强大 广告要卖货——大处壮阔小处锋利 第3篇品类切割——实现以小搏大 不管你拿到的牌多么糟糕,基于现实的解决方案一定存在。 没有哪一种策略比以小搏大的方法对中国企业更具价值,更重要、更现实、更迫切,因为我们常常是资源不足的一方,是处于弱势的一方。 我们注定要应对一场场力量悬殊的竞争 以小搏大一定有方法——品类切割 第5章注定以小搏大/47 没有哪一种策略比以小搏大的方法对中国企业更具价值、更重要、更现实、更迫切,因为我们常常是资源不足的一方,是处于弱势的一方！ 很多方法在没有说出时,你几乎认为是不存在的,说出来之后你反而认为是自然而然的事情。 第6章品类切割——规避正面竞争/51 从消费者心智角度对产品进行重新切割分类,找到消费者接受我们,同时又规避对手正面竞争的产品新品类,微妙地改变强弱之间的力量对比,而达成另外一种可能：使强不再那么强,弱不再那么弱！ 切割营销案例之三： 一双袜子如何在压力下突围 ——中国出口转内销企业的品牌诞生记 中国所有出口鞋的企业利润不敌一个耐克,所有出口茶叶的利润不如一个立顿红茶,所有出口打火机的利润不如一个Zippo。中国所谓最发达的福建、浙江的出口企业只不过是赚点“微薄血汗钱”而已,其最大的问题是没品牌！2007年,一个也是来自浙江的出口袜子企业,却给所有中国出口型企业上了一课,如何做国内市场的营销。 ●做国内市场,就是打广告吗 ●营销的首要问题：市场机会在哪里 ●对手走前半程,情怡走后半程 ●连串问题刨根问底,答案渐出水面 ●抢先提出规则,情怡坐上头等舱 ●诉求锋利,打透市场,封闭对手 ●小袜签演绎广告“视觉专柜” ●山顶插旗,打造全国营销势能 ●侧记：出口型企业的内销之道 第4篇市场区域切割——高效分销 用眼看,用心感受,用胸怀去扩张! 同样的产品,同一个政策,怎么在一些地区卖得好,在另外一些地区就卖得不好呢?因为你没有进行市场切割! 你用同一种语言和不同国家的人说话,还希望全世界的人都能听明白! 第7章中国市场是一个怎样的市场/67 农夫每年辛苦耕作,要想有个好收成,必须弄明白他赖以生存的土地是怎样的土壤,适合种什么庄稼,如果连这一点都弄不清楚,你就不可能有个好收成！ 第8章中国市场的三大机会/68 不规则恰恰是最大的机会所在,绝大多数跨国企业恰恰是利用了中国市场的不规则成就了他们的霸业。 不规则是企业走向成功的奠基石而不是绊脚石。 第9章中国市场的五大类型/77 中国市场实际上分为五种类型,不同类型市场的分销重心、经销特点、渠道驱动策略是不同的。 这是分销“布局”前的“局中局”。 第10章中国市场的六大切割策略/80 山顶都常年积雪了,你上去干吗？没有足够的食物和棉衣会被冻下来的！成功不一定非要骑在山顶上。 长大树的地方是山顶吗？是半山腰！要学会市场切割！比如,将中国市场拦腰斩断。 切割营销案例之四： 辉煌牌水龙头的切割营销 一个来自福建的卫浴品牌,如何在复杂的竞争中实现市场地位升级？ ●荆棘满途,敢问路在何方 ●勇敢面对现实,冷静分析市场 ●最后一次机会,失去了就完了 ●促膝长谈,确定第一战略 ●简单创造力量,大营销成就辉煌 ●侧记：营销较量的是思想 第5篇人群切割——高效产出 营销如同跳高：第二名和第一名只差1厘米,但这1厘米将使第二名永远平庸。 为什么大多数企业的大量的营销费用都浪费了,这些费用都浪费到哪里去了? 你没有对人群进行有效切割!在非目标人群身上花了不该花的钱! 第11章为什么绝大多数的营销费用浪费了/93 营销之苦苦在错不知道错在哪里,对也不知道对在哪里。 绝大多数企业营销投入的浪费、投入效果的不清晰,都来自于没有对营销人群切割。绝大多数营销费用都浪费在非目标人群身上去了。 第12章没有进行人群切割的11种表现/95 没有清晰的人群切割,造成有限营销费用大量浪费,其主要表现为在不正确的时间、不正确的地点,向不相干的人说一些没有用的话！ 第13章切割人群的基本方法/107 “我们的目标人群是中高收入人群。”这句话是废话！ 究竟谁是我们的目标人群？他们在哪里活动？他们与产品相关的特征有哪些？ 他们习惯接受信息的途径有哪些? 切割营销案例之五：东阿阿胶——传统中医药品牌的构建之路 美国200多年历史,是科学技术进步和现代文明发展的历史,所以美国的品牌一定来自于科技和现代化产品； 中国5000多年的历史,是人类文明和生命关怀的发展史,所以中国的品牌一定来自于传统文化和传统产品； 史海钩沉,吐纳历史,洞察文化,让思想穿越千年,让内心绽放花火,是千年东阿阿胶品牌文化发现和品牌提炼的激动人心之旅。 请跟随我们一起来缔造“滋补国宝——东阿阿胶”这一品牌高度,探索中国传统中医药产业品牌构建之路。 让我感动的“东阿阿胶” 继往才能开来,高树品牌灯塔 塑造品牌高度：“滋补国宝——东阿阿胶” 感动华章：亘古未变的济世情怀 圣人品格：浑厚而柔善 品牌气质：瑞气、贵气、大气 寓古事于今事,贯穿传奇色彩 为东阿阿胶画上一笔完美的惊叹号 第6篇品牌切割——一切高度,二切角度 与其制定复杂的计划,不如用简单的行动去超越。 只有在消费者心智中建立“第一”或“唯一”两种认知,你才是不可被取代不可被复制的,这是建立品牌的根本路径,也是最简捷路径。所以要一刀切高度,一刀切角度。高度构建“第一”,角度造就“唯一”。 第14章中国企业面临选择/117 一只鸡和一头猪合伙开饭店,双方各占50％的股份。鸡对猪说：我每天下个蛋来炒菜,你每天割块肉来炒菜。猪认为合理。那么,饭店最后开大了,股权会归谁呢？ 第15章阻碍中国企业品牌步伐的误区/119 究竟是什么阻碍着中国企业的品牌运作？难道只有那些大企业才能做品牌？难道品牌运作必然是亏损运作？真正阻碍我们企业品牌成长的障碍一半来自于不理解品牌真相,一半来自于西方企业的战略威慑。 第 16章 品牌的高度切割策略——高度构建“第一” 令其被人尊敬,令其被人仰望,赋予产品（或服务）非凡的高度,从而将你的产品置于已经存在的山的顶峰,或者创造一座山峰,你的产品已经在顶峰。 品牌的高度就是：品牌在消费者心智中所处的位置。位置越高越主动,顶级位置的品牌几乎处于掌控状态。 第17章品牌的角度切割策略——角度构建“唯一”/133 品牌构建最简捷的策略是：赋予产品以鲜明的“差异”,将这个差异放大、放大、再放大,重复、重复、再重复,当这个差异被放大和重复到一定的程度,就在消费者心智中转化为“唯一性”,成为消费者认同和购买这个产品的坚定的理由,这就是品牌构建的另一个核心机理！ 切割营销案例之六：东鹏瓷砖 东鹏营销的高度和角度 ——只有“第一”和“唯一”具有真正竞争力 东鹏,一个充满东方智慧气息和凝聚东方品牌理想的名字,默默的引领中国瓷砖行业的20年产品创新和升级,不断地为中国亿万家庭创造精彩纷呈的完美空间。 在现代营销竞争态势下,如何将其构建成卓越的品牌,使其成为中国乃至世界级的品牌灯塔,使东鹏既在同类产品中凸现,又能使消费者有效认知东鹏的优秀品质。这既是东鹏营销的战略问题,也是提升销售的现实需求。 重新审视市场,寻找战略金钻 构建战略路径：数十亿通向数百亿 高度造就“第一”,角度构建“唯一” 高度之战,让东鹏走向世界 角度之战,让东鹏获取人心 形象之战,让东鹏演绎世界之美 第18章营销没有防御战/154 这个世界没有真正意义上的防御战,所谓防御是一系列进攻组成的盾牌! 附录A中国企业管理的最大误区——用管理骆驼的方法管理兔子/160 附录B关注中国现代营销界的重量级专家——路长全/164 附录C高度决定速度,角度决定长度/178 附录D营销要先做数学题,再做作文题/183 附录E营销改变世界/186 · · · · · · () |
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作者： a85710570
讲的特别好
可能我道行比较浅,一时半会还真的无法消化
好好好好好
值得观看的一本好书！