施拉姆于1964年出版的《大众传播媒介与社会发展》,从宏观战略角度出发,强调发展中国家应充分重视大众传播的作用,加大力度、提高效应,以促进现代化。他全面提出了关于第三世界国家利用大众传播事业促进社会发展的系统理论、发展战略和政策意见,第一次具体而全面的阐述了传播与发展的各种现实问题。这既是对以往研究成果的总结,又把发展传播学推进到更富有实践性的新阶段,对学术界、传播界以及发展中国家的政府部门都产生了很大影响。

这本书含蓄地指出,国家需要发展,而媒介能加速其发展进程。施拉姆认为媒介能促使人们发生改变,但是,媒介只能在一定程度上影响人们在主要的态度方面发生改变。这本书论述了人们如何在农业和文教卫方面运用大众传播媒介。就像勒纳、罗杰斯和其他现代主义学者所说的一样,这本书提出的观点引起了世界范围的争论,特别是关于这本书所提到的,大众传播媒介对人们主要行为改变的影响力的观点。

从大众传播的三大基本功能（守望、角色和教育）出发,施拉姆提出,媒介可在四个方面发挥直接的作用：推广农业技术、普及卫生知识、扫除文盲、实施正规教育。

大众媒介的信息传播对发展中国家的作用

1、大众传媒传播信息能有效促进国家发展的观点,强调信息传播对发展中国家的重要性,“有效的信息传播可以对经济社会发展做出贡献,可以加速社会变革的进程,也可以减缓变革中的困难和痛苦。”

2、发展中国家在信息传播方面也远远落后于发达国家,严重阻碍了发展中国家的经济、政治、文化等社会各个方面的发展,消除这种信息不平衡的现象是发展中国家面临的一项艰巨任务。

3、信息传播在国家发展中有守望环境、参与决策和提供教育的功能。

4、最引人注目之处是提出了大众传媒在国家发展中具体可以发挥的功能,这包括：

1）扩张视野,使传统社会的人民把眼光放在将来以及现在的生活形态,并通过媒介唤醒国家意识,促进国家的整合。

2）把公众的注意力集中于国家的重要发展项目。

3）提高人民的抱负,拒绝被命运摆布。

4）为国家发展创造有利的气候。

5）与人际管道沟通。

6）赋予人与事以地位。

7）扩大上下沟通的政策“对话”。

8）执守社会规范,使人不敢轻易逾矩。

9）形成文化口味。

10）改变比较不重要的态度,疏导强固的态度。

为此,施拉姆具体分析了第三世界国家在传播事业方面的问题,并提出了若干建议：

各国应对国内流通的有关国家发展的信息进行全面公正的检查；

有哪些经济社会发展信息被发出,有多少被接手,被什么人接收,而什么人没有接收到,哪些方面的信息需求没有得到满足；

信息是单向流动还是双向流动的；

国家应制定计划以保证各种媒介均衡发展,使各种媒介之间保持一定的比例关系； 在负责传播事业的政府部门与负责教育和其他事业的部门之间建立合作关系； 应大力发展地方性媒介,建立本国的传播设备制造工业,对传播人员进行充分的训练；

应从广大人民群众中尽可能获得大量反馈；

应在顾及本国需要与可能的前提下,尽量采用传播新技术；

各国应分享如何应用媒介和其他信息渠道以促进经济发展与社会变革的经验。 施拉姆进一步发挥了勒纳关于传播形态与社会经济发展水平相适应的学说,认为传播业的发展是同社会总体发展的一定阶段相适应的,传播与社会其他部门相互作用。他反复论证和强调了信息传播对国家发展的重要性,强调“有效的信息传播可以对经济社会发展做出贡献,可以加速社会变革的进程,也可以减缓变革中的困难和痛苦,”“没有准确有效的传播,现代工业化所需的技术、教育和经济基础就不能建立起来。”施拉姆力求考虑发展中国家的现实情况和具体需要,注意避免简单照搬西方的现成模式,值得充分肯定。